Многие предприниматели уверены, что позиционирование — это красивая фраза на главной странице сайта или миссия, написанная золотыми буквами в офисе. Они тратят месяцы на «философию бренда», но когда доходит до дела, клиенты всё равно уходят к тем, кто дешевле. Это происходит потому, что в вашем маркетинге нет «мяса». Позиционирование — это не то, что вы о себе говорите, а то, что клиент чувствует в каждой точке контакта. Если вы называете себя «инновационными», но ваш менеджер перезванивает три дня, вы просто врете сами себе.
Главный миф маркетинга гласит: «Нужно просто быть качественным». Но ни для кого не секрет (точнее, это должно быть секретом для ваших конкурентов), что качество сегодня — это не преимущество, а входной билет на рынок. Если вы делаете «хорошо», вы просто стоите в очереди вместе с остальными. Позиционирование начинается там, где вы находите одну черту, которую невозможно скопировать за вечер, и возводите её в абсолют.
Когда Федор Овчинников начинал «Додо», он не писал про «лучшие ингредиенты». Он сделал ставку на радикальную открытость. В то время как другие скрывали кухни за дверями, он поставил там веб-камеры. Это и есть точка контакта, которая продает лучше любого слогана. Позиционирование «нам нечего скрывать» прошито в ИТ-системе, в планировке пиццерий и в мобильном приложении.
Если вы заявляете о доверии, дайте клиенту инструмент контроля. В «Додо» это работает как часы: вы видите, как раскатывают тесто для вашей пиццы. Это закрывает главную боль аудитории в общепите — страх антисанитарии. Здесь нет «индивидуального подхода», здесь есть жесткая система, которая гарантирует предсказуемый результат в любой точке страны. Именно системность, а не талант повара, делает бренд великим.
Тинькофф в своё время совершил разрыв шаблона, просто отказавшись от отделений. Его позиционирование — «банк без очередей» — было не просто словами, а технологическим вызовом. Пока конкуренты вкладывали миллиарды в аренду офисов и диваны для клиентов, этот бренд вкладывался в курьеров и мобильный софт. Они превратили отсутствие физического присутствия из «минуса» в главный «плюс» для занятого человека.
Точка контакта здесь — мобильное приложение и человек в желтом поло, который приедет к вам в кафе или домой. Это позиционирование бьет в боль — ненависть к бюрократии. Если ваш бизнес до сих пор заставляет клиента распечатывать документы и везти их в офис, ваше позиционирование «современной компании» рассыпается в прах. Учитесь отсекать лишнее, как это сделал банк, который стал ИТ-гигантом.
Apple — это хрестоматийный пример отстройки через эмоции и статус. Стив Джобс никогда не продавал характеристики процессора в первой строке. Он продавал ощущение принадлежности к элите, к тем, кто «думает иначе». Когда вы покупаете этот смартфон, вы покупаете не экран и батарею, а билет в закрытый клуб. Это и есть транзакционная ценность через ощущения, о которой часто забывают в малом бизнесе.
Их точки контакта вылизаны до блеска: от тактильных ощущений при вскрытии коробки до минимализма в интерьере магазинов. Если вы хотите продавать дорого, вы должны создать «вселенную бренда», в которую хочется войти. Не продавайте характеристики, продавайте то, кем станет клиент после покупки. Как только вы переходите с языка «что мы делаем» на язык «кем ты станешь», цена перестает иметь значение.
Вывод: Ваше позиционирование мертво, если оно не подтверждено действием. Найдите свою ключевую особенность, проверьте её в каждой точке контакта и уберите всё, что ей противоречит. Лучше быть №1 в узкой нише с четким правилом, чем «универсальным специалистом» для всех.
